Le 03/10/2023
L’objet média, LE média affinitaire
Dans un contexte global de défiance envers les médias et la publicité, les marques ont aujourd’hui un besoin urgent de recréer une relation personnalisée avec leurs clients. Pour ce faire, les annonceurs ne devraient plus considérer leur client comme un consommateur mais comme un individu concerné, un citoyen à la fois mieux informé et chargé d’affect.
De plus, dans une société « tribalisée », organisée en communautés réelles ou virtuelles et de moins en moins captive des mass media, les annonceurs et les publicitaires ont tout intérêt à intégrer un nouveau modèle de communication de « niches ».
L’objet média, plus que tout autre support, répond à ce besoin affinitaire. Et ce pour plusieurs raisons.
Aujourd’hui, grâce à l’évolution des techniques de marquage, tout objet peut devenir un « objet média ». Il suffit de jeter un œil sur les catalogues des professionnels de l’objet média pour se rendre compte de leur grande diversité de produits. Offrant un vaste panel de prix, facilement adaptable en fonction de l’âge, du sexe et plus généralement du profil du bénéficiaire, l’objet média permet de s’intégrer à toutes les campagnes de communication. La révolution numérique en cours génère notamment de nouvelles envies de la part du public en termes de matériel high tech, de la clé USB aux objets connectés les plus sophistiqués, auxquels l’objet média répond parfaitement.
Une autre tendance forte au sein de la société réside dans l’aspiration à un monde meilleur, moins pollué et plus égalitaire. Peu de supports publicitaires peuvent répondre positivement à ce défi.
L’objet média peut apporter une réponse à chacun de ces idéaux : un objet en bois ou en matériau recyclé fera sens face à la prise de conscience écologique indispensable, un produit du commerce équitable ou made in France répondra à une exigence de vertu sociale.
Grâce aux différentes techniques, les possibilités de marquage sont multiples et peuvent permettre une personnalisation appropriée à chaque besoin.
Le packaging, écrin dans lequel on place un cadeau est parfois presque aussi important que l’objet en lui-même. Personnaliser l’emballage en fonction de l’objet offert, voire du destinataire, porte un message très positif, sur l’attention portée, jusqu’au moindre détail, à son client. Et en plus de participer à la valeur perçue de l’objet, l’emballage peut être un excellent vecteur de transmission de message et participer au storytelling.
Enfin, les objets connectés associés à des data ouvrent un nouveau champ de possibilités, notamment en termes de ciblage et de reciblage des différents types de clientèle. Une enseigne offrant un programme de fidélité peut par exemple, grâce aux data récoltées, proposer des récompenses adaptées au profil de chaque client, ou encore le laisser choisir lui-même son cadeau.
Aujourd’hui, l’expérience client est au cœur du processus commercial. Le consommateur ne se contente plus d’acheter un produit, il veut vivre une expérience, ressentir des émotions, avant, pendant et après l’acte d’achat, que ce soit sur Internet, dans une boutique ou à son domicile.
Or, pour créer du vécu, procurer du plaisir, aucun média n’est plus direct qu’un objet. Sa dimension hédonique et son utilité quotidienne sont ses meilleurs atouts. Dans un monde saturé d’informations et de plus en plus virtuel, l’utilisation de produits physiques permet de se démarquer en créant de l’émotion. Car un objet média reste toujours un cadeau. Un atout de plus pour un média en pleine mutation et qui a plus que jamais sa place en amont de la réflexion marketing.
